為何大眾剛宣布做電動(dòng)車，特斯拉就成了靶子？

在特斯拉引領(lǐng)造車新勢(shì)力狂漲了這么久之后，老牌汽車廠商大眾終于坐不住了，表示自己要趕超特斯拉成為全球最大的電動(dòng)汽車廠商。

大眾布局電動(dòng)車

01

特斯拉的未來(lái)，

關(guān)鍵在于中國(guó)

在特斯拉和造車新勢(shì)力形成氣候之前，談及新能源和自動(dòng)駕駛，傳統(tǒng)車企大多是不屑的態(tài)度。現(xiàn)在回頭來(lái)看，這種不屑和遲疑的核心原因在于，傳統(tǒng)車企認(rèn)為無(wú)人駕駛就是輔助駕駛，而這個(gè)功能從來(lái)都沒(méi)有在傳統(tǒng)汽車那里成為一種主流的需求，甚至處于被閑置的狀態(tài)，對(duì)于這種冗余的功能，傳統(tǒng)車企自然沒(méi)有動(dòng)力升級(jí)迭代。其次是，燃油車的技術(shù)已經(jīng)非常成熟，能效和環(huán)保也都控制在非常優(yōu)秀的數(shù)值范圍內(nèi)。最重要的是，在看不到足夠清晰的未來(lái)時(shí)，傳統(tǒng)車企考量最多的其實(shí)還是成本，因?yàn)榧尤脒@條賽道，就意味著要對(duì)整個(gè)已經(jīng)成熟的供應(yīng)鏈和工業(yè)化生產(chǎn)流程做新的調(diào)整。

但在今天，沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得新能源和無(wú)人駕駛是一個(gè)不成氣候的概念了。各個(gè)國(guó)家，都在重新審視氣候問(wèn)題，燃油汽車禁售，已經(jīng)是被提上日程。尤其是中國(guó)，作為新能源汽車最大的市場(chǎng)，已經(jīng)果斷的表示，要在2035年禁售燃油車。這些合力都促使傳統(tǒng)車企做出新的判斷。所以，大眾的表態(tài)，在情理之中，而且大眾之后，會(huì)有更多的傳統(tǒng)車企迅速加入這場(chǎng)新的競(jìng)賽中。

 特斯拉

在歐洲市場(chǎng)，2020年12月，大眾旗下的ID.3電動(dòng)車型以2.8萬(wàn)輛的銷量力壓特斯拉Model 3，成為當(dāng)月銷量冠軍。進(jìn)入2021年后，根據(jù)“歐洲電動(dòng)車報(bào)告”顯示，大眾繼續(xù)穩(wěn)坐歐洲電動(dòng)車市場(chǎng)龍頭，寶馬與沃爾沃也在1月的新車登記數(shù)量上超越特斯拉。

但在中國(guó)市場(chǎng)上，2020年特斯拉在中國(guó)總共銷售了14.7萬(wàn)輛新車。來(lái)自乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，特斯拉在中國(guó)的銷量為18318輛，比2021年1月時(shí)的銷量增長(zhǎng)15.47%，占據(jù)中國(guó)純電動(dòng)車市場(chǎng)已超過(guò)了20%的份額。在傳統(tǒng)中的汽車銷售淡季，特斯拉打破銷量下行態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了同環(huán)比雙增長(zhǎng)。

威布證券(Wedbush)分析師丹埃文斯認(rèn)為，到2022年，中國(guó)將推動(dòng)特斯拉的電動(dòng)汽車年交付量超過(guò)100萬(wàn)輛，特斯拉的關(guān)鍵在于中國(guó)。由政策推動(dòng)的中國(guó)充電和其他基礎(chǔ)設(shè)施改善，將使特斯拉從中受益。

但這些不是我們今天要重點(diǎn)討論的問(wèn)題，我們要重點(diǎn)討論的是特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)本土化的問(wèn)題。之所以提出這個(gè)命題，是基于一個(gè)有意思的觀察，那就是在大眾宣布入場(chǎng)新能源之后，特斯拉在媒體的口碑就降到了谷底，尤其是剛剛過(guò)去的3.15，很多媒體人更是一片惋惜，居然沒(méi)有特斯拉。

我們先拋開特斯拉和用戶的糾紛，說(shuō)兩個(gè)基本的信息。其一，特斯拉是有“黑匣子”裝置的，特斯拉的整個(gè)行駛過(guò)程的數(shù)據(jù)，會(huì)被完整的記錄，這是時(shí)候判斷事情的起因和責(zé)任最重要的依據(jù);其二，在美國(guó)NHTSA最終公布的針對(duì)217起特斯拉事故的評(píng)估概要中顯示，在納入到調(diào)查范圍的事故中，絕大多數(shù)是車輛在非交通道路上的低速甚至接近停止?fàn)顟B(tài)的情況下發(fā)生，最終的責(zé)任都?xì)w因于車主的誤操作。

02

汽車工業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

汽車媒體面臨新考驗(yàn)

既然特斯拉這么靠譜，為什么它會(huì)在國(guó)內(nèi)媒體和自媒體這里遭遇這么大的誤解——期待它上315晚會(huì)?一言以蔽之，其實(shí)整個(gè)媒體行業(yè)對(duì)特斯拉“傲慢”的不滿，以及媒體行業(yè)自身屬性和困境合力的結(jié)果。

對(duì)于傳統(tǒng)的汽車媒體而言，最常見(jiàn)的路徑依賴和內(nèi)容范式是汽車測(cè)評(píng)。但這套范式在以特斯拉為代表的新勢(shì)力這里已經(jīng)顯得越來(lái)越蒼白無(wú)力了。因?yàn)樘厮估蟠蠛?jiǎn)化和標(biāo)準(zhǔn)化了汽車的體驗(yàn)，原來(lái)測(cè)評(píng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的那些參數(shù)，在特斯拉上意義不大了。這就對(duì)汽車媒體提出了新的命題——以什么樣的新方式打量和評(píng)估特斯拉?這就好比，在iPhone問(wèn)世以后，iPhone依舊重視硬件，但硬件的不足，都可以最大范圍的用軟件彌補(bǔ)和迭代。

在iPhone進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的早期，也非常容易“招黑”。一眾媒體對(duì)iPhone性能各種事無(wú)巨細(xì)的關(guān)注和挑刺。但這種行為今天看，都是用力過(guò)猛的。因?yàn)樵谟布饺氲揭粋€(gè)水平后，比拼的是軟件的更新和進(jìn)化。而特斯拉恰恰就是以軟件為發(fā)力點(diǎn)的汽車新物種。在馬斯克對(duì)特斯拉的構(gòu)想中，特斯拉的未來(lái)是以軟件為中心的出行服務(wù)公司，而不是汽車銷售公司。

 特斯拉無(wú)人駕駛

在媒體關(guān)系的層面，相比較大眾這種老廠，特斯拉從來(lái)沒(méi)有正兒八經(jīng)的和媒體打過(guò)交道，并建立真正的聯(lián)系，甚至特斯拉的媒體關(guān)系建設(shè)基本是虎頭蛇尾。所以，在大眾宣布自己要重倉(cāng)電動(dòng)汽車領(lǐng)域時(shí)，媒體紛紛給予了正向的反饋。這是一個(gè)種瓜得瓜種豆得豆的樸素的處事道理和人之常情。

03

特斯拉的核心問(wèn)題在于

需要新的市場(chǎng)策略

正如iPhone經(jīng)歷了被過(guò)分凝視(gaze)階段后，蘋果調(diào)整了它的市場(chǎng)策略。開始在中國(guó)區(qū)大規(guī)模的投放廣告，并且邀請(qǐng)媒體去美國(guó)參加蘋果新品的發(fā)布會(huì)，甚至給媒體送測(cè)新品。蘋果還在線下的Apple Store開展各類關(guān)于產(chǎn)品使用的培訓(xùn)和課程。尤其是其靠譜的售后，幾乎都能給用戶以完美的解答和問(wèn)題的處理。所有這些投入和做法，后來(lái)都被證明是值得的——它給予了消費(fèi)者足夠的理由和品牌自信，也增強(qiáng)了產(chǎn)品和媒體之間的互動(dòng)。

如今，蘋果也宣布造車，成了特斯拉潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。特斯拉在引領(lǐng)趨勢(shì)的同時(shí)，這些服務(wù)的閉環(huán)，和媒體的工作，是亟需補(bǔ)齊的。這也是特斯拉在中國(guó)“本土化”繞不開的命題。

特斯拉一直標(biāo)榜無(wú)人駕駛技術(shù)的領(lǐng)頭羊，但在中國(guó)區(qū)，人們對(duì)特斯拉更多的認(rèn)知還停留在“新能源”這個(gè)維度，更多的將特斯拉看做一款電車。而在“新能源”汽車已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)，一個(gè)基本成熟的行業(yè)的當(dāng)下，這個(gè)維度的傳播力和吸引力其實(shí)都在下降。而“無(wú)人駕駛”這個(gè)維度的闡釋和傳播，相比之下就做的太弱了，但這正是特斯拉的核心競(jìng)爭(zhēng)力和傳播資源。

特斯拉應(yīng)該花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，以更貼合中國(guó)市場(chǎng)的行為方式，來(lái)解決高精度地圖的問(wèn)題，畢竟中國(guó)是特斯拉最大的銷售市場(chǎng)。如果無(wú)人駕駛功能在這里不能大放異彩，那么從特斯拉發(fā)展的戰(zhàn)略而言，就會(huì)大打折扣。

在消費(fèi)者端，更多的人購(gòu)買特斯拉，還是側(cè)重于它是一款性價(jià)比和品牌相對(duì)平衡的電車，基于“無(wú)人駕駛”維度的易用性和安全性，并沒(méi)有成為一種傳播和討論的熱點(diǎn)。這是特斯拉的核心優(yōu)勢(shì)，但如果這個(gè)核心優(yōu)勢(shì)不能搶占先機(jī)被闡釋和傳播，那么如果有后來(lái)者追趕上來(lái)，就會(huì)錯(cuò)失提前占領(lǐng)用戶心智的時(shí)間窗口。

 羅永浩觀點(diǎn)

正如曾經(jīng)著名的產(chǎn)品經(jīng)理羅永浩先生所言：“我有這種感覺(jué)，是在德意志博物館看切開的汽車引擎時(shí)…它們?cè)?jīng)偉大過(guò)，但也該退休了。我的朋友 TY 有很多豪車，紅燈變綠燈的時(shí)候，他喜歡比并排的其他車輛更快地開過(guò)去，并且很享受引擎轟鳴的聲音…直到有一天他開特斯拉的時(shí)候，突然覺(jué)得旁邊轟鳴的車?yán)?，坐的像是古代煤老板的兒?hellip;不對(duì)，煤老板本板。”

輕飄飄的舊時(shí)光，已經(jīng)在加速走開。但是對(duì)于特斯拉的本土化而言，特斯拉需要和媒體相向而行。更多的是，特斯拉需要主動(dòng)擁抱媒體，因?yàn)檫@是一個(gè)多贏的策略。因?yàn)檫@是一個(gè)多贏的策略;而且相比特斯拉要博取的星辰大海，成本也極低。