大眾開啟新能源攻堅(jiān)戰(zhàn)，ID.4能否打開中端新能源市場(chǎng)僵局？

國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷規(guī)模最大的傳統(tǒng)車企開始發(fā)力新能源市場(chǎng)。近日，隨著上汽大眾、一汽大眾兩家合資公司先后公布了ID.4的預(yù)售價(jià)，大眾在華即將開啟一輪前所未有的新能源產(chǎn)品攻勢(shì)。

ID系列作為大眾品牌面向新能源市場(chǎng)打造的王牌車系，其基于專用平臺(tái)打造、國(guó)內(nèi)運(yùn)用類直銷模式等特點(diǎn)與造車新勢(shì)力們有著諸多相似之處，不過(guò)，對(duì)大眾而言，作為傳統(tǒng)車企的一員，推出ID系列車型除完成電氣化轉(zhuǎn)型外，也有著來(lái)自“雙積分”的壓力，ID系列因此不得不承載來(lái)自政策方面的更多重?fù)?dān)。

另外，值得注意的是，從預(yù)售價(jià)格看，首款車ID.4切入的20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)仍處在潛力尚未釋放的階段，在當(dāng)下國(guó)內(nèi)新能源乘用車市場(chǎng)高低兩頭發(fā)展背景下，大眾能否借助自身品牌力優(yōu)勢(shì)成功打開中端新能源市場(chǎng)僵局仍然充滿未知數(shù)。

合資品牌進(jìn)軍新能源市場(chǎng)

在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的傳統(tǒng)合資車企，近年來(lái)在新能源市場(chǎng)雖然普遍鮮有出位動(dòng)作，但這并意味著合資品牌想要放棄這片未來(lái)的藍(lán)海市場(chǎng)，隨著在車輛電氣化發(fā)展進(jìn)程加速，以及雙積分合規(guī)的迫切需要，國(guó)內(nèi)合資車企在新能源領(lǐng)域即將迎來(lái)階段性成果。

日前，大眾正式在華公布了首款I(lǐng)D系列車型ID.4的預(yù)售價(jià)，南北兩大合資公司同時(shí)國(guó)產(chǎn)銷售，新穎的直銷模式，加上不足20萬(wàn)元的起售價(jià)格，不僅彰顯出大眾在華破局新能源市場(chǎng)的野心，同時(shí)，大眾作為國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷規(guī)模最大的品牌，ID.4預(yù)售價(jià)公布也意味著合資車企即將全面進(jìn)軍新能源市場(chǎng)。

事實(shí)上，合資品牌入局新能源市場(chǎng)若從時(shí)間上看并不晚，在新能源補(bǔ)貼尚未大幅退坡前，許多合資車企大多進(jìn)行了產(chǎn)品布局，但最終因種種原因，并未獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

其中更是不乏導(dǎo)入全球知名產(chǎn)品和技術(shù)，最終剎羽而歸的案例，例如上汽通用曾經(jīng)率先將增程式技術(shù)導(dǎo)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以插電式混動(dòng)的名義進(jìn)行銷售，但生不逢時(shí)，全線潰敗。

另一個(gè)合資品牌東風(fēng)日產(chǎn)曾將全球銷量最高的純電動(dòng)車型聆風(fēng)導(dǎo)入國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，為打造親民形象，特意將外形改造為軒逸模樣，取名軒逸純電，試圖利用軒逸車系的知名度撬開市場(chǎng)，但最終在市場(chǎng)上依舊未產(chǎn)生大的波瀾，無(wú)疾而終。

而對(duì)大眾而言，此前，一汽-大眾、上汽大眾兩大合資公司也曾推出過(guò)多款新能源產(chǎn)品，其中純電動(dòng)車型包括朗逸純電、寶來(lái)純電、高爾夫純電等，由于基于“油改電”而來(lái)，在內(nèi)部空間、續(xù)航里程等方面均與同價(jià)位產(chǎn)品無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，銷量同樣是寥寥無(wú)幾，從市場(chǎng)角度看，幾款車型的推出更像是對(duì)純電動(dòng)車的先行試水。

而隨著基于大眾重金打造的MEB平臺(tái)和ID系列車型今年即將在華投放市場(chǎng)，代表了大眾品牌在新能源市場(chǎng)真正意義上的拳頭產(chǎn)品已經(jīng)開始進(jìn)場(chǎng)。其中，作為新能源攻勢(shì)下的首款車，ID.4是擔(dān)負(fù)著開疆?dāng)U土任務(wù)的關(guān)鍵角色。

聚焦中端市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并重

從時(shí)機(jī)上看，大眾此時(shí)推出ID系列，背后也透露出諸多條件已逐漸成熟。

一方面，目前新能源補(bǔ)貼已大幅退坡，新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中的補(bǔ)貼因素影響微乎其微，對(duì)于產(chǎn)品節(jié)奏較慢的合資品牌而言，政策層面的干擾因素減小后，只需拿出過(guò)硬的產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)，較以往有了更多發(fā)揮空間。

另一方面，如今整個(gè)新能源市場(chǎng)環(huán)境也不同以往，在特斯拉鯰魚效應(yīng)影響下，目前新能源市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，乘聯(lián)會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雖然受到疫情沖擊，但新能源車市場(chǎng)2020年全年依舊實(shí)現(xiàn)了零售量同比9.8%的逆勢(shì)增長(zhǎng)，是為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)同比增速為正細(xì)分市場(chǎng)。

此外，近年來(lái)隨著消費(fèi)者對(duì)新能源汽車接受度越來(lái)越高，相比多樣化的消費(fèi)需求，新能源市場(chǎng)選擇空間小，車型覆蓋不足的問(wèn)題逐漸突出，市場(chǎng)供給無(wú)法滿足全部人需求的問(wèn)題開始逐步顯現(xiàn)，當(dāng)新能源不再是小眾市場(chǎng)，大眾此前在燃油車市場(chǎng)多年積累下來(lái)的品牌價(jià)值、市場(chǎng)地位的固有優(yōu)勢(shì)也有望在新能源市場(chǎng)得以延續(xù)。

從市場(chǎng)格局看，目前新能源乘用車市場(chǎng)正處在高低兩頭快速發(fā)展的局面中，低端市場(chǎng)中以五菱宏光MINI EV為代表的A00級(jí)車型銷售火爆，高端市場(chǎng)則是以蔚來(lái)、特斯拉、理想、小鵬等品牌為代表的品牌車型，均價(jià)普遍在30萬(wàn)及以上。

而中端市場(chǎng)卻是另外一種情況，車型布局較少，市場(chǎng)本身熱度也不高，大眾首款產(chǎn)品選擇中端市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上是選擇了一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，中端定位新能源乘用車市場(chǎng)之所以長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)不溫不火，與新能源汽車大多作為家庭第二輛車的特性有著直接關(guān)系。

崔東樹表示：“新能源車大多還是作為家庭第二輛車去使用，目前來(lái)說(shuō)在非限購(gòu)城市里，很多人還是把新能源車與傳統(tǒng)車做一個(gè)組合，所以入門級(jí)電動(dòng)車作為家庭第二輛車，另外，還有一個(gè)高端的第二輛車去作為出行方案，而主流家庭一般不會(huì)選擇電動(dòng)車作為家庭第一輛車。”

“大眾推出的首款電動(dòng)車，對(duì)整個(gè)中端電動(dòng)車市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)的激活是有意義的，通過(guò)大家的努力會(huì)使整個(gè)主流家用市場(chǎng)產(chǎn)生逐步激活的效應(yīng)，所以大眾推出這款電動(dòng)車是意義極其重大的。”崔東樹說(shuō)。

傳統(tǒng)巨頭的背水一戰(zhàn)

更高的風(fēng)險(xiǎn)便意味著更高的回報(bào)，深諳國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之道的大眾，為了迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，在ID.4上進(jìn)行了諸多變革。

最直觀的是，ID.4在銷售思路上沒有繼續(xù)延續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商銷售模式，而是采取全國(guó)“一口價(jià)”的模式，其中車型售價(jià)由車企統(tǒng)一規(guī)定，4S店配備專員負(fù)責(zé)，提供試駕、交付和售后服務(wù)，身份由此前的經(jīng)銷商變?yōu)榇砩?。此舉能夠讓消費(fèi)者獲得更加透明的售價(jià)，同時(shí)類似于直銷的模式也為線上銷售提供了基礎(chǔ)。

銷售思路的調(diào)整，只是大眾發(fā)力新能源市場(chǎng)的切入點(diǎn)之一，事實(shí)上，發(fā)展新能源汽車作為大眾品牌在華的重要規(guī)劃，在ID.4后，大眾將發(fā)動(dòng)持續(xù)的產(chǎn)品攻勢(shì)，根據(jù)規(guī)劃，至2021年年底，大眾將在中國(guó)市場(chǎng)推出5款I(lǐng)D.系列車型，至2023車型數(shù)量將進(jìn)一步增加至8款。

而從產(chǎn)品上看，上汽大眾ID.4 X和一汽-大眾ID.4 CROZZ兩款車型雖然預(yù)售價(jià)起步均在20萬(wàn)內(nèi)，但入門級(jí)產(chǎn)品的續(xù)航、動(dòng)力和配置均縮水，主要目的是為了拉低起售價(jià)門檻，主銷車型為550km綜合續(xù)航的產(chǎn)品，其售價(jià)區(qū)間在22萬(wàn)-25萬(wàn)元，這與消費(fèi)者預(yù)期的售價(jià)在20萬(wàn)以內(nèi)相比，明顯偏高。

然而，這可能已是大眾平衡產(chǎn)品力與性價(jià)比的極限，據(jù)接近ID.4制造的內(nèi)部人士透露，ID.4系列整車?yán)麧?rùn)僅有3000元，賣車基本不賺錢。

“ID.4受到德國(guó)大眾生產(chǎn)周期長(zhǎng)的影響，國(guó)內(nèi)推出的時(shí)間不算早，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主機(jī)廠給出的利潤(rùn)目標(biāo)很小，事實(shí)上也沒辦法定高價(jià)，大眾還是想走一定量，主要是緩解目前的雙積分壓力。”內(nèi)部人士表示。

崔東樹認(rèn)為，ID系列在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)雖然不錯(cuò)，但在中國(guó)表現(xiàn)如何仍有待觀察。“中端市場(chǎng)新能源車相對(duì)于傳統(tǒng)車價(jià)格還是相對(duì)稍貴一點(diǎn)兒，消費(fèi)者還是喜歡購(gòu)買傳統(tǒng)車作為家庭第一輛車，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較安全，尤其在非限購(gòu)城市，絕大部分消費(fèi)者買燃油車還是比較傳統(tǒng)的一個(gè)選擇，所以它們轉(zhuǎn)型速度是較慢的。”