被迫“高端化”的蔚來，只因降價(jià)拼不過特斯拉？

2019年12月28日，在深圳舉辦的“NIO Day 2019”，蔚來(NIO.US)車主們用一首合唱《電動(dòng)車主的自我修養(yǎng)》表達(dá)了自己對(duì)購(gòu)買蔚來之后，身邊人的種種不理解，和自己的無奈，更是唱出“長(zhǎng)安街趴窩，股票跌到一塊多，2019年最慘的人，補(bǔ)電要拖輛油車”等自黑梗。

在那時(shí)的大眾眼中，已經(jīng)是強(qiáng)弩之末的蔚來，產(chǎn)品好壞已經(jīng)無關(guān)緊要，能否有下一屆NIO Day，才是他們對(duì)蔚來最大的懸念。

2020年，蔚來經(jīng)歷了股價(jià)翻了20倍、交付數(shù)量連續(xù)9個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比翻倍、從瀕臨破產(chǎn)到引領(lǐng)中國(guó)造車新勢(shì)力，實(shí)現(xiàn)了從地獄到天堂的切換。

2021年1月9日，蔚來“NIO Day 2020”在成都舉辦，這一次的NIO Day，除了劫后重生的喜悅，更承載著消費(fèi)者對(duì)于未來產(chǎn)品的期待。

一款在硬件配置上直接拉滿的ET 7發(fā)布，成功將市場(chǎng)情緒點(diǎn)燃，在新車發(fā)布后的第一個(gè)交易日，蔚來收漲6.42%，盤中一度突破千億市值大關(guān)，蔚來也從比亞迪手中接下了中國(guó)汽車第一大市值公司的接力棒。

一片欣欣向榮的景象背后，也有著隱秘的角落，新能源汽車行業(yè)在經(jīng)歷了信仰、狂熱，市場(chǎng)回歸理性之后，千億市值對(duì)于蔚來,是否“過度發(fā)育”?新能源進(jìn)入拼刺刀時(shí)刻，行業(yè)格局會(huì)發(fā)生怎樣的變化?而蔚來在其中，會(huì)扮演一個(gè)什么角色?

信仰定價(jià)，百花齊放

新能源汽車從0到1的階段，不論是通過“PPT造車”拿錢拿到手軟的投機(jī)家，還是馬斯克的真正信徒，對(duì)特斯拉(TSLA.US)的信仰是都是公司發(fā)展的第一動(dòng)力

面對(duì)這種新生的特殊物種，在商業(yè)模式并沒有得到市場(chǎng)充分印證的情況下，信仰是定價(jià)最好的基石。

特斯拉在2008年以一輛純電動(dòng)跑車Roadster打響了它在新能源市場(chǎng)的第一槍，用一個(gè)獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品吸引了大眾的眼光，與此同時(shí)，馬斯克也成功將自己打造成一個(gè)“清潔能源開發(fā)者+太空殖民者”。

在多重光環(huán)的加持之下，馬斯克收獲了大量忠實(shí)的信徒，其中包含著大量的精英階層和社會(huì)名流，現(xiàn)在的造車新勢(shì)力的創(chuàng)始人中，李斌、何小鵬、李想，都曾經(jīng)是特斯拉的忠實(shí)粉絲，馬斯克也就此開創(chuàng)了自己的商業(yè)帝國(guó)。

借鑒著偶像的經(jīng)驗(yàn)，李斌開啟了蔚來之路，蔚來希望為用戶創(chuàng)造愉悅生活，通過換電站、NIO House等一系列服務(wù)讓客戶滿意，打開了新能源市場(chǎng)。

隨著時(shí)間的推移來到2020年，新能源被越來越多國(guó)家、公司所認(rèn)可推廣，在燃油車轉(zhuǎn)變新能源化已經(jīng)成為了行業(yè)發(fā)展的確定性之后，新能源也就成為了資本最適合炒作的標(biāo)的。

特斯拉股價(jià)也在2020年4月開始，開始了股價(jià)的急速拉升，在過去一年的統(tǒng)計(jì)區(qū)間內(nèi)，特斯拉區(qū)間漲幅達(dá)到了815.58%。

在龍頭對(duì)整個(gè)新能源板塊帶來的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)下，盡管眾多新能源車企，在產(chǎn)品布局，公司發(fā)展戰(zhàn)略上可能與特斯拉存在出入，也同樣享受到了板塊拉升帶來的市值快速增長(zhǎng)。

蔚來在過去一年的統(tǒng)計(jì)區(qū)間內(nèi)，股價(jià)與特斯拉出現(xiàn)了高度一致的情況，區(qū)間漲幅達(dá)到了1459.70%。

 圖：特斯拉2020年股價(jià)K線圖

 圖：蔚來2020年股價(jià)K線圖

資本對(duì)于新能源板塊的情緒不斷上漲，只要與新能源相關(guān)，無一例外地引發(fā)資金的追捧，這也吸引著行業(yè)內(nèi)外的資本不斷涌入。

這其中包括了富有基因的傳統(tǒng)車企，也包括了諸如電商、科技巨頭、甚至于地產(chǎn)商等各行各業(yè)的企業(yè)跑步進(jìn)場(chǎng)，賽道越發(fā)擁擠。

五花八門的產(chǎn)品，也讓消費(fèi)者與投資者同樣出現(xiàn)了類似“審美疲勞”般的情緒冷卻，這也宣告著由信仰主導(dǎo)的行情即將告一段落。

規(guī)模定價(jià)，龍頭為王

除去新玩家之外，傳統(tǒng)與新能源車企也在新能源產(chǎn)品的布局上加速推進(jìn)，大眾、沃爾沃、理想、寶馬、奔馳、長(zhǎng)城、廣汽等L4級(jí)別的量產(chǎn)車預(yù)計(jì)在2022年前后推出，正式宣布著這場(chǎng)新能源大戰(zhàn)即將開始。

智能汽車包含著汽車產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的雙重特性，這兩條賽道都有一個(gè)共同點(diǎn)，即“用戶為王”。

沒有一個(gè)產(chǎn)品能滿足所有人的需求，但怎么樣把產(chǎn)品做到能抓住最大用戶基數(shù)的市場(chǎng)，這才是用戶為王的關(guān)鍵。

網(wǎng)約車、共享單車、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)告訴我們：核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品，更在于價(jià)格，畢竟對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，低價(jià)擁有著致命的吸引力。

馬斯克深知互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營(yíng)之道，在硝煙四起的新能源汽車賽道中，特斯拉嗅到了大戰(zhàn)將始的味道，以龍頭之尊率先降價(jià)，在元旦期間，國(guó)產(chǎn)Model Y落地，將降價(jià)16萬發(fā)售，起售價(jià)為33.99萬元。

這并不是特斯拉第一次降價(jià)，持續(xù)降價(jià)策略背后的驅(qū)動(dòng)力在于，特斯拉在車輛成本控制上做到了極致，不論是內(nèi)飾、還是硬件的搭配上，“極簡(jiǎn)”一直都是特斯拉的代名詞，在未來的成本壓縮之下，國(guó)信證券認(rèn)為未來Model Y的價(jià)格還有10萬的降價(jià)空間。

而蔚來的公司調(diào)性與戰(zhàn)略，則讓蔚來走向了截然不同的發(fā)展路徑，蔚來的定位，是中國(guó)新能源的自主高端品牌，成為新能源中的BBA，一直致力在力所能及的范圍內(nèi)，獲取客戶對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)最大程度的滿意度。

我們因此見證了蔚來在每輛汽車配置上，都付出了用心滿滿的誠(chéng)意，這也注定了蔚來無法打出降價(jià)牌——因?yàn)榻祪r(jià)一來傷害了衷心支持的老用戶，二來高居不下的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，硬件成本過于高昂，讓蔚來并無太大降價(jià)的空間。

蔚來在NIO Day上發(fā)布新旗艦轎車ET 7，不選擇電池租賃的前提下起售價(jià)為44.8萬。高定價(jià)之下，也就注定了蔚來的本代產(chǎn)品與大眾化無緣。

特斯拉向左，蔚來向右，力所能及的降價(jià)與力所能及的服務(wù)，面向大眾與面向小眾，兩者在戰(zhàn)略上本沒有誰對(duì)誰錯(cuò)之分，但市場(chǎng)會(huì)基于公司定性給予公司不同的估值倍數(shù)。

高毅資產(chǎn)的邱國(guó)鷺認(rèn)為“投資寧可數(shù)月亮，也不要數(shù)星星。星星那么多你總是數(shù)不過來，但是月亮只有一個(gè)。”

所謂“月亮”，是指在門檻較高的行業(yè)里，經(jīng)過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)洗牌后笑到最后的企業(yè)，也就是大家常說的寡頭，做好投資的真諦就在于要找尋到門檻最高的行業(yè)里最好的公司。

作為資深投資家，邱國(guó)鷺的看法代表了資本市場(chǎng)的一大主流趨勢(shì)，受理解難度和研究成本影響，與其大量研究平庸公司，其效果遠(yuǎn)不如在頭部?jī)?yōu)秀公司中尋找確定性溢價(jià)。

軟件定價(jià)，生態(tài)時(shí)代

在全球一體化的產(chǎn)業(yè)鏈下，硬件上的差距注定會(huì)越來越小，這也讓軟件定義汽車已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

這印證了特斯拉的降價(jià)邏輯——先在硬件上讓利于消費(fèi)者，通過降價(jià)進(jìn)行電動(dòng)汽車的普及，再通過軟硬件自研的生態(tài)閉環(huán)，構(gòu)成生態(tài)護(hù)城河，與用戶產(chǎn)生強(qiáng)綁定關(guān)系，進(jìn)一步衍生出源源不斷新的產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

將軟件成為未來的利潤(rùn)中心，變成汽車屆的“蘋果”，這代表了特斯拉發(fā)展的最終形態(tài)。

而從蔚來新產(chǎn)品來觀察，其智能化發(fā)展，ET 7硬件配置過度突出，在軟件上卻被人忽略了，從實(shí)際情況出發(fā)，豪華堆料的組合不一定意味著優(yōu)秀的產(chǎn)品。

正如安卓手機(jī)通過硬件堆疊的方式，曾經(jīng)在硬件參數(shù)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)蘋果的超越，但在蘋果恐怖的芯片性能和軟硬件適配之下，仍然是一個(gè)能打的都沒有。

再通過智能汽車最重要的自動(dòng)駕駛來進(jìn)行觀察，最看重的是算力、算法和數(shù)據(jù)，前者更加依賴硬件設(shè)備，通過硬件的堆疊實(shí)現(xiàn)算力的大幅度提升不是難事。

而后兩者，需要技術(shù)和實(shí)踐當(dāng)中進(jìn)行技術(shù)沉淀并實(shí)現(xiàn)互相配合。從實(shí)際情況來看，優(yōu)異的算法完全可以在同場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)算力的最小程度利用。

在軟件將成為車企硬實(shí)力標(biāo)準(zhǔn)的大趨勢(shì)下，以蘋果、華為為代表的科技巨頭看到了掌控下一個(gè)操作系統(tǒng)的機(jī)會(huì)，在造車賽道不斷釋放加碼的消息。

一方面是龍頭早已進(jìn)行了軟件相關(guān)的布局，另一方面是科技巨頭進(jìn)場(chǎng)，從基因上就注定了它們并不會(huì)在這方面輸給蔚來。在重重圍剿之下，蔚來將如何應(yīng)對(duì)?

新能源的快速發(fā)展讓我們很欣慰地看到，中國(guó)汽車終于有了與有上百年歷史底蘊(yùn)的跨國(guó)汽車巨頭站在同一個(gè)起跑線上的機(jī)會(huì)，我們也在資本市場(chǎng)看見了一個(gè)個(gè)自主品牌的崛起。

信仰、規(guī)模、生態(tài)，已經(jīng)成為貫穿新能源發(fā)展生命線的三部曲。

在利好大招全出，市場(chǎng)熱情高漲的當(dāng)下，正在成長(zhǎng)的蔚來，市值是否已經(jīng)處于“過度發(fā)育”的狀態(tài)，這需要蔚來給出答案，也只能在未來見證結(jié)果。