如何復(fù)制蔚來(lái)的用戶企業(yè)模式

“如果你想知道為什么?買一輛蔚來(lái)就明白了。”

關(guān)于為什么愿意為蔚來(lái)汽車花時(shí)間，花精力，花錢，蔚來(lái)車主經(jīng)緯在滔滔不絕回答了十分鐘后，最終總結(jié)道。

他是2020蔚來(lái)日(NIO Day 2020)，成都168名用戶志愿者中的一員，在活動(dòng)前后一周的時(shí)間內(nèi)，這些志愿者負(fù)責(zé)機(jī)場(chǎng)、高鐵接駁，線路導(dǎo)游，宣傳，線上互動(dòng)，驚喜小禮物的準(zhǔn)備等一系列工作。

NIO Day第四年，蔚來(lái)汽車將用戶發(fā)揮到了極致，將之舉辦為了一場(chǎng)真正意義上與用戶共創(chuàng)的活動(dòng)。

在哪辦，誰(shuí)來(lái)辦，怎么辦。從去年開(kāi)始預(yù)熱許久的NIO Day首次采用申辦制度，成都在最后一秒超過(guò)蘇州，搶下了申辦權(quán)。“整個(gè)過(guò)程堪比半奧運(yùn)會(huì)。”經(jīng)緯同樣經(jīng)歷了去年的驚魂時(shí)刻。

2021年1月9日， 2020 NIO Day場(chǎng)館入口，每位進(jìn)入五糧液成都金融城演藝中心的人都帶著口罩，手握核酸檢測(cè)證明。

蔚來(lái)智能電動(dòng)旗艦轎車ET7啟動(dòng)預(yù)售、新一代自動(dòng)駕駛技術(shù)、150kWh電池包、以及第二代換電站等核心技術(shù)的發(fā)布，持續(xù)了兩個(gè)多小時(shí)的NIO Day干貨滿滿……但如果全程參與了就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天的活動(dòng)更像是一場(chǎng)用戶年會(huì)，蔚來(lái)只是借了地方發(fā)布了一些企業(yè)消息。

演藝中心內(nèi)，坐在距離舞臺(tái)位置最近的是用戶;發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)播放的電影，由用戶拍攝，故事源于用戶;表演的樂(lè)隊(duì)，是15位用戶組成的NIO Band;策劃整場(chǎng)活動(dòng)的，是從報(bào)名的300多人中選拔出的5人用戶顧問(wèn)團(tuán)……

而來(lái)參加NIO Day的千名用戶，幾乎全部自費(fèi)。2017年的NIO Day，蔚來(lái)汽車還在提供機(jī)票酒店，接送大巴，全場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，到了2021年，蔚來(lái)汽車所負(fù)責(zé)的部分已經(jīng)變?yōu)榱?ldquo;無(wú)”。

“是你們讓NIO Day如此與眾不同。2020年是充滿挑戰(zhàn)的一年，每個(gè)人都面對(duì)不可預(yù)知的困難與變化，即使在最黑暗的時(shí)刻，蔚來(lái)社區(qū)的每一位用戶都沒(méi)有失去前行的勇氣……”站上舞臺(tái)的蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌，最先感謝的還是用戶。

2020年，蔚來(lái)汽車成為整個(gè)行業(yè)的焦點(diǎn)，全年交付量達(dá)43728臺(tái)，同比增長(zhǎng)112.6%，市值逼近千億美元，坐穩(wěn)“新勢(shì)力一哥”;李斌從2019年最慘的人一躍成為教父般的存在，NIO Day因此顯得更加與眾不同，不僅是用戶粉絲的狂歡，也是蔚來(lái)的慶典。

從新興、漸成雛形到初具規(guī)模，用戶已經(jīng)與蔚來(lái)產(chǎn)生了緊密聯(lián)結(jié)和情感共鳴，彼此分享，共同成長(zhǎng)。

NIO Day現(xiàn)場(chǎng)，看著自己的蔚來(lái)從青澀到閃光，從默默無(wú)聞到C位出道，數(shù)千名蔚來(lái)車主沸騰了。2019 NIO Day里還在為“斌哥加油”的他們，一年之后，已經(jīng)在為蔚來(lái)歡呼。

1、用戶搭臺(tái)，用戶唱戲

沒(méi)有一家企業(yè)不羨慕蔚來(lái)所擁有的用戶。

2019年最困難的時(shí)候，北京車主V姐，將蔚來(lái)的LOGO 打到了雙秀峰上，為蔚來(lái)汽車加油打氣;

2020年，2552位用戶參與了志愿者行動(dòng)，貢獻(xiàn)自己的業(yè)余時(shí)間，在展廳和交付中心，車展和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)幫助更多人了解智能電動(dòng)汽車，了解蔚來(lái)。

2020 NIO Day，168位志愿者中前后忙活了三天三夜，甚至有人專程從宜賓坐高鐵到趕到成都，自費(fèi)酒店，只為參與接駁指引工作。

據(jù)說(shuō)，蔚來(lái)內(nèi)部經(jīng)常會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)拯救了蔚來(lái)?李斌每一次的答案都是：用戶。有別與以往的用戶是上帝，在蔚來(lái)的成長(zhǎng)過(guò)程中，用戶扮演了多重角色，他們可以是活動(dòng)策劃和執(zhí)行，可以是銷售，可以是產(chǎn)品設(shè)計(jì)……

用戶的參與度屢創(chuàng)新高的NIO Day成為最鮮活的例子。2020年NIO Day，263名用戶參與了活動(dòng)的共創(chuàng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)角落都有用戶的影子。用蔚來(lái)用戶關(guān)系高級(jí)總監(jiān)沈泓話說(shuō)，以前是蔚來(lái)辦活動(dòng)，先請(qǐng)他們來(lái)參加，現(xiàn)在用戶已經(jīng)占到了舞臺(tái)中央，他們來(lái)搭臺(tái)，他們來(lái)唱戲。

“與用戶共同成長(zhǎng)，將蔚來(lái)真正打造成一家用戶企業(yè)。”2018年，李斌在蔚來(lái) IPO 招股書致股東信中立下鄭重的承諾。蔚來(lái)汽車看來(lái)，用戶企業(yè)就是把用戶需求放在第一位，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式，與用戶創(chuàng)造一家企業(yè)。

除了NIO Day，蔚來(lái)用戶共創(chuàng)的方式也在不斷拓展，用戶共創(chuàng)之路越走越寬。

與用戶共建蔚來(lái)超充站，用戶為蔚來(lái)App車商城提供產(chǎn)品或資源等等，用戶不斷深入?yún)⑴c企業(yè)價(jià)值鏈和品牌建設(shè)，而與蔚來(lái)汽車共同成長(zhǎng)的他們，自然對(duì)企業(yè)有高度的價(jià)值認(rèn)同，成為蔚來(lái)汽車強(qiáng)大生命力的根源。

2、50%的用戶轉(zhuǎn)介紹率

與車企高管面對(duì)面，在蔚來(lái)車主看來(lái)是習(xí)以為常的事情。

每年，不管是區(qū)域負(fù)責(zé)人，還是李斌和蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪，都會(huì)開(kāi)展車友面對(duì)面的活動(dòng)。“如果有買過(guò)其他品牌產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)的話，就會(huì)知道，你買車之后可能連4S店的店長(zhǎng)都沒(méi)有機(jī)會(huì)見(jiàn)到，更不用說(shuō)這家公司的創(chuàng)始人和管理層。”沈泓說(shuō)，

蔚來(lái)的特色是，管理層通常星期一到星期五在公司里面上班，決策、開(kāi)會(huì)，到周末就去跟用戶面對(duì)面，不管是聽(tīng)用戶的吐槽、建議，還是一起來(lái)搞活動(dòng)。2020年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)100場(chǎng)蔚來(lái)汽車管理層和車友的活動(dòng)。

此外，蔚來(lái)還在各個(gè)環(huán)節(jié)和用戶保持直接溝通，第一時(shí)間了解用戶的反饋和真正需求，從而促進(jìn)產(chǎn)品更新和企業(yè)高效迭代，提升用戶滿意度。

例如，截至2020年12月23日，NIO Pilot上線614天，用戶累積行駛里程過(guò)億公里，共接收到用戶相關(guān)反饋超過(guò)7500條，通過(guò)FOTA進(jìn)行了9次重要迭代，企業(yè)和用戶的良性溝通直接促進(jìn)了產(chǎn)品的迭代。

在蔚來(lái)汽車的經(jīng)營(yíng)理念中，買車已經(jīng)不是一錘子的買賣，而是一個(gè)與用戶認(rèn)識(shí)的開(kāi)始，之后就是交朋友的過(guò)程。

經(jīng)緯說(shuō)，他第一次在國(guó)產(chǎn)車上感受到了用戶體驗(yàn)四個(gè)字，在購(gòu)買服務(wù)無(wú)憂的服務(wù)后，車子出了故障，不需要把車開(kāi)到4S店，只要在蔚來(lái)APP上下個(gè)單，就會(huì)有人幫你修車，如果修車超過(guò)24小時(shí)，還會(huì)免費(fèi)給你代步車，如果代步車不夠還會(huì)補(bǔ)償你積分。

記憶最深刻的一次是2019年，經(jīng)緯去南京出差，利用APP上的目的地出行的服務(wù)租了一輛蔚來(lái)，到了會(huì)議地點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)輪胎被扎了，等他開(kāi)完會(huì)回來(lái)的時(shí)候，移動(dòng)服務(wù)車上門就已經(jīng)把輪胎補(bǔ)好了。

“沒(méi)有電話，我就收到了一個(gè)短信，沒(méi)有打擾我任何的工作，不需要我自己把車開(kāi)到修車店，也不用再等半個(gè)小時(shí)?？蛻舢?dāng)時(shí)也在旁邊，不僅體驗(yàn)很好，而且很有面子，為什么不向別人推薦蔚來(lái)呢。”經(jīng)緯反問(wèn)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，蔚來(lái)汽車的用戶轉(zhuǎn)介紹率已經(jīng)達(dá)到了50%。

3、5000萬(wàn)股的蔚來(lái)用戶信托

整個(gè)2020年，蔚來(lái)股票可能是全世界最值得投資的一支。

2019年12月21日，蔚來(lái)報(bào)收2.27美元，總市值23.90億美元。2021年1月11日，NIO Day之后，蔚來(lái)大漲 10.03%，股價(jià)達(dá) 64.83 美元，市值破千億美元。

隨著蔚來(lái)股價(jià)的暴增，蔚來(lái)用戶信托這項(xiàng)史無(wú)前例的創(chuàng)新顯得更加意義非凡，5000萬(wàn)股蔚來(lái)的股票，在2021年1月11日的價(jià)值已經(jīng)超過(guò)30億美元。

2019年1月，李斌通過(guò)轉(zhuǎn)讓個(gè)人5000萬(wàn)股蔚來(lái)股票成立蔚來(lái)用戶信托。這是一個(gè)完全由用戶制定章程并進(jìn)行管理，由用戶投票決定信托收益使用的信托基金。

大律師林蔚在自己本職工作中，是按小時(shí)收費(fèi)的，但他已經(jīng)連任了兩屆的用戶信托理理事，無(wú)償參與了信托基金的初創(chuàng)。

他表示，成立之初，蔚來(lái)信托主要有三個(gè)方向，第一是公益，代表所有車主參與社會(huì)公益活動(dòng);第二是車主的關(guān)懷，服務(wù)社群;第三是如何連接用戶，讓用戶自己流通起來(lái)。但沒(méi)有想到，2020年用戶信托做的第一件事情就是面對(duì)新冠疫情。

為了給車主送去實(shí)打?qū)嵉年P(guān)懷，蔚來(lái)用戶信托第一時(shí)間籌集500萬(wàn)元人民幣，設(shè)立專項(xiàng)基金，其中300萬(wàn)元用于車主防疫物品的發(fā)放、車主及其家屬確診病人的慰問(wèn)金、社區(qū)醫(yī)護(hù)人員慰問(wèn)金及特殊項(xiàng)目的支持;200萬(wàn)元以直接配捐和為車友的捐贈(zèng)配捐的方式助力全社會(huì)抗疫。

“現(xiàn)在看來(lái)口罩沒(méi)有什么，但在當(dāng)時(shí)大家記憶還是非常深刻的，一個(gè)口罩不是有錢就能買到的。”林蔚說(shuō)，疫情初期，在防疫物資異常緊缺的情況下，蔚來(lái)汽車調(diào)動(dòng)用戶資源以及公司的資源，為每一位用戶以及支付大定的用戶提供了防疫產(chǎn)品，包括口罩和消毒物品。

此后，蔚來(lái)用戶信托通過(guò)信托認(rèn)證賦能各個(gè)用戶行業(yè)社群，幫助用戶快速找到有共同語(yǔ)言的伙伴，并在社群內(nèi)高效完成需求匹配，建立多方合作;而行業(yè)社群則回饋賦能全社區(qū)，乃至社會(huì)。

2020年10月下旬，蔚來(lái)用戶信托公布《蔚來(lái)用戶信托認(rèn)證行業(yè)社群試行方案》，獲得全體用戶通過(guò)。有近200個(gè)各行各業(yè)的社群向理事會(huì)遞交了申請(qǐng)材料，目前有6個(gè)行業(yè)社群已通過(guò)理事會(huì)認(rèn)證。

“蔚來(lái)說(shuō)是做用戶的企業(yè)，我們不光要?jiǎng)?chuàng)造用戶的參與感，還希望能夠讓用戶真正覺(jué)得自己是這個(gè)品牌的一部分，其實(shí)是要有某種形式上的擁有感。”李斌說(shuō)。強(qiáng)大的產(chǎn)品，無(wú)微不至的服務(wù)，豐富多彩的活動(dòng)，以及上百億美元的股票，讓用戶真正“擁有”了蔚來(lái)。

4、蔚來(lái)用戶圈層圖鑒

關(guān)于蔚來(lái)車主是一群怎樣的人，有許多畫像。

敢于接受新鮮事物，愿意挑戰(zhàn)的人，熱愛(ài)國(guó)貨，喜歡交朋友，對(duì)生活充滿熱情……但一個(gè)最常被提及詞匯是“有錢”。

在特斯拉一降再降的2020年，蔚來(lái)汽車的平均售價(jià)達(dá)到了40萬(wàn)元。NIO Day現(xiàn)場(chǎng)，蔚來(lái)汽車旗下首款中大型轎車ET7上市，補(bǔ)貼前預(yù)售價(jià)格為44.8萬(wàn)-52.6萬(wàn)。

蔚來(lái)與特斯拉之間的差距開(kāi)始加大。在NIO Day的第二天，秦力洪再次重申兩大品牌之間的差異，“特斯拉是要做電動(dòng)化時(shí)代的福特，我們是要做電動(dòng)化時(shí)代的BBA，而且是源自于中國(guó)的，在全世界具有競(jìng)爭(zhēng)力的高端汽車品牌，這是我們公司的使命。”

更重要的是，以汽車為載體，蔚來(lái)汽車構(gòu)建了一個(gè)圈層，為這樣一群人搭建了交流的平臺(tái)。他們從因車相識(shí)，因人而聚。

在蔚來(lái)APP上分享生活，交流用車心得，在NIO House中聚會(huì)，在車友會(huì)內(nèi)成為朋友，蔚來(lái)汽車成為了他們生活中的一部分。

然而，就算了解了蔚來(lái)的用戶模式，蔚來(lái)的用戶構(gòu)成，也不意味著就能夠成為蔚來(lái)第二。

5、蔚來(lái)模式可以復(fù)制嗎?

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“以用戶為中心”被頻頻提及。

汽車產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的今天，服務(wù)成為打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)之一。蔚來(lái)在這一領(lǐng)域率先成為行業(yè)標(biāo)桿，不少新品牌，甚至傳統(tǒng)汽車巨頭都成為其追隨者，汽車圈以外的行業(yè)也將蔚來(lái)作為案例進(jìn)行研究分析。

在秦力洪看來(lái)，蔚來(lái)汽車的用戶企業(yè)模式是透明的，“我們既沒(méi)有專利，也不是黑科技，更不是祖?zhèn)髅胤?，我們社區(qū)是特別公開(kāi)的平臺(tái)。我們和同行、友商，包括很多分析師、觀察家、學(xué)者，我們?cè)诟鱾€(gè)層面都有非常友好的交流。”

“非常坦率地說(shuō)，蔚來(lái)目前的標(biāo)準(zhǔn)在用戶服務(wù)和運(yùn)營(yíng)上還比較初級(jí)，進(jìn)入到消費(fèi)升級(jí)的年代后，做好服務(wù)是基本，消費(fèi)升級(jí)并不是同樣的東西賣給別人更多的錢，而是消費(fèi)者根據(jù)自己的購(gòu)買力，愿意為了所謂虛幻的喜歡花更多的錢，為了物質(zhì)之外的品質(zhì)、品味花更多錢。”

秦力洪相信，一定會(huì)有企業(yè)做得比蔚來(lái)汽車更好，“我們也有我們心中的偶像，像星巴克、迪斯尼這種公司，它們產(chǎn)品硬軟之間的搭配非常合理，而且經(jīng)久不衰。沒(méi)有什么不能被復(fù)制。

他同時(shí)指出，世界上不會(huì)有第二個(gè)蔚來(lái)，“這是兩個(gè)話題”。

“別人可以用他們的方式，在用戶運(yùn)營(yíng)和用戶服務(wù)上取得更大的成就，但是完全照搬不是很好的方式。有一種習(xí)慣是覺(jué)得誰(shuí)好就開(kāi)始學(xué)，抄就解決問(wèn)題。我覺(jué)得以物理為王的年代還可以抄，以精神產(chǎn)品為主的時(shí)候，其實(shí)是抄不了的。”

服務(wù)好用戶看似簡(jiǎn)單，但用戶企業(yè)模式的構(gòu)建取決于深植于企業(yè)創(chuàng)立之初的基因，需要從運(yùn)營(yíng)理念、架構(gòu)，資源投入等多維度、深層次地進(jìn)行體系建設(shè)，很難被效仿，具有天然的區(qū)隔效應(yīng)。

成立6年的時(shí)間里，蔚來(lái)汽車經(jīng)歷了汽車行業(yè)的新四化轉(zhuǎn)型，迎來(lái)了中國(guó)車市的拐點(diǎn)，加入了汽車產(chǎn)品從傳統(tǒng)燃油車到智能電動(dòng)車賽道的更迭之中，從近百家中“造車新勢(shì)力”中殺出，確實(shí)很難再找出第二個(gè)了。

發(fā)展到今天，蔚來(lái)用戶企業(yè)模式已經(jīng)展現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展，無(wú)可替代的一面，在蔚來(lái)，用戶的角色從為企業(yè)建立品牌護(hù)城河到與品牌、企業(yè)共同成長(zhǎng)。每一年的NIO Day似乎都在見(jiàn)證和提醒著這一點(diǎn)。

傳統(tǒng)汽車巨頭“大象轉(zhuǎn)身”，蘋果等科技巨頭紛紛入局，可想而知，蔚來(lái)的未來(lái)仍然面臨新的挑戰(zhàn)，但正如2020 NIO Day的主題中所寫：Always forward ，與用戶一起前行的蔚來(lái)將披荊斬棘，無(wú)所畏懼。