特斯拉如何饕餮中國(guó)紅利？

特斯拉股價(jià)一年上漲近6倍，背后是特斯拉中國(guó)工廠提供的龐大產(chǎn)能和中國(guó)市場(chǎng)狂漲的銷量。饕餮中國(guó)紅利之余，這頓大餐還可以吃多久?

今年夏天，特斯拉大中華區(qū)總裁朱曉彤在北區(qū)巡店，傳達(dá)了一個(gè)關(guān)鍵指令：不要光賣國(guó)產(chǎn)特斯拉，也要兼顧進(jìn)口車型。

這個(gè)指令的背景是，產(chǎn)自特斯拉上海工廠的Model 3上市后，帶動(dòng)今年中國(guó)區(qū)銷量躥升3倍，賣掉的98%都是國(guó)產(chǎn)車。與此同時(shí)，2020年特斯拉中國(guó)的銷售門店量也漲到100多家，是此前門店量的近3倍，進(jìn)店線索量也迅速增長(zhǎng)到10倍以上。

對(duì)應(yīng)的，特斯拉市值已從年初千億美元迅速躥升到此時(shí)的6000億美元，穩(wěn)居全球汽車公司之首。這背后，今年特斯拉中國(guó)區(qū)交付量占到全球總量的近三分之一，而在二季度，其北美工廠因?yàn)橐咔橥[兩個(gè)月時(shí)，上海工廠依然在正常運(yùn)轉(zhuǎn)。不能不說，中國(guó)市場(chǎng)是特斯拉神奇一躍的關(guān)鍵變量。

但特斯拉一邊在饕餮中國(guó)紅利之時(shí)，也在一邊消耗著自己的明星光環(huán)和中國(guó)用戶的好感。

"現(xiàn)在有些客戶進(jìn)店就說特斯拉‘做工差’、‘割韭菜’。"一位在特斯拉工作過5年的離職員工感嘆，這是隨著特斯拉服務(wù)體系、車輛質(zhì)量和安全問題日漸暴露而出現(xiàn)的。特斯拉中國(guó)區(qū)高管都開通了微博希望接收市場(chǎng)反饋，但微博上車主維權(quán)"釘子戶"則不斷增加。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也涌現(xiàn)出蔚來、理想汽車和小鵬汽車等一批頑強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者，依靠智能技術(shù)、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道體系，逐漸收獲市場(chǎng)認(rèn)可。

中國(guó)紅利特斯拉還能吃多久?一年漲5倍、如今6000億美元的市值能否撐住?馬斯克在今年12月的內(nèi)部郵件中也寫道，"投資者為我們的未來利潤(rùn)給予了很高期待，如果他們?cè)谌魏螘r(shí)候認(rèn)為這種事情不會(huì)發(fā)生，我們的股票就將像大錘之下一樣被壓垮。"

這個(gè)疑問，可能還是要在中國(guó)市場(chǎng)上找到答案。

01 上海工廠，中國(guó)供應(yīng)鏈

特斯拉的中國(guó)紅利發(fā)端于2018年在上海建廠。而這跟蔚來"撞車"了。

蔚來早在2018年2月，就把自建工廠選址在上海嘉定外岡鎮(zhèn)，規(guī)劃用地800畝左右。是年年中的IPO招股書中，蔚來還表示，上海嘉定工廠將于2020年底前建成投產(chǎn)。有接近蔚來高層的行業(yè)人士告訴36氪，自建工廠項(xiàng)目在蔚來內(nèi)部叫做"NIO Park"，圍繞該項(xiàng)目，蔚來還與上海市洽談了一筆46億元的投資支持。

但是，一山不容二虎。2018年12月，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《汽車產(chǎn)業(yè)投資管理規(guī)定》，其中有一個(gè)硬性條件：只有當(dāng)一個(gè)省已有的電動(dòng)車項(xiàng)目完成了規(guī)劃的產(chǎn)能之后，才能審批第二個(gè)。這是為了防止各地盲目上電動(dòng)車項(xiàng)目，也意味著一城不容二廠。

前述知情人士向36氪透露，該政策頒布后，蔚來的工廠項(xiàng)目其實(shí)已經(jīng)在上海市發(fā)改委獲批，"政府有很多文件，已經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目是綠色信封，蔚來的項(xiàng)目就在綠色信封里。"

但特斯拉上海工廠的到來，成為蔚來上海自建工廠項(xiàng)目流產(chǎn)的原因之一。

特斯拉早就是中國(guó)各地政府力邀的對(duì)象。在特斯拉美國(guó)總部門口、在行業(yè)會(huì)議上，華人面孔的特斯拉員工于欣不時(shí)會(huì)遇到中國(guó)地方政府的代理商 ，對(duì)方拿著紅頭文件，希望于欣向特斯拉高層轉(zhuǎn)達(dá)合作意向，決心很大，"說這個(gè)事辦不成就不回去"。

但當(dāng)時(shí)還是2016年，特斯拉的走量車型Model 3尚在襁褓之中 ，走出美國(guó)、海外建廠的需求并不迫切。"馬斯克不著急。"于欣將地方政府的合作意向用郵件發(fā)給相關(guān)負(fù)責(zé)人，都沒了下文。

直到2018年，特斯拉才終于對(duì)"世界工廠"中國(guó)有了需求：它手握45萬臺(tái)Model 3訂單，但美國(guó)弗里蒙特工廠用了1年時(shí)間才將周產(chǎn)能爬坡到5000臺(tái)左右，老訂單亟待交付 ，新訂單也在積壓。

2018年7月，上海市和特斯拉簽訂合作備忘錄，特斯拉公司將在臨港地區(qū)獨(dú)資建設(shè)集研發(fā)、制造、銷售等功能于一體的特斯拉超級(jí)工廠。

特斯拉臨港工廠建設(shè)在即，勢(shì)必與蔚來的工廠項(xiàng)目相互齟齬。蔚來不得不撤回申請(qǐng)，一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的說法是，一位蔚來高層當(dāng)時(shí)曾感嘆，"為什么不能讓國(guó)內(nèi)企業(yè)和特斯拉打一打?"

當(dāng)然，最終的生產(chǎn)資質(zhì)審批，也和工廠建設(shè)進(jìn)度有關(guān)。有車企高管告訴36氪，如果特斯拉準(zhǔn)備充足、速度更快，蔚來依然要撤退，而當(dāng)時(shí)蔚來資金儲(chǔ)備緊張，它叫停上海自建工廠項(xiàng)目也很合理。

上海工廠項(xiàng)目停擺之后，陷入資金泥淖的蔚來開始了一年多的顛沛找錢之路。而特斯拉上海工廠則進(jìn)展飛速，2019年1月，特斯拉上海工廠開工建設(shè)，到2020年1月，僅僅一年時(shí)間，已經(jīng)面向市場(chǎng)生產(chǎn)交付。

這是特斯拉在美國(guó)之外的首個(gè)超級(jí)工廠。它驚人的建設(shè)和交付速度背后，是中國(guó)低成本的供應(yīng)鏈和龐大的新能源汽車市場(chǎng)。

特斯拉的明星光環(huán)讓其大受國(guó)內(nèi)供應(yīng)商追逐。一位特斯拉供應(yīng)商高管向36氪表示，供應(yīng)商一般會(huì)把客戶群劃為四個(gè)象限：明星、奶牛、瘦狗和問題，特斯拉在幾乎所有供應(yīng)商的列表中，都是明星，"如果要(從特斯拉)賺錢，也不是現(xiàn)在，會(huì)用2-3年的周期"。

沒有進(jìn)入特斯拉供應(yīng)鏈，會(huì)果斷讓步、擠進(jìn)去，而已經(jīng)在特斯拉供應(yīng)鏈中的公司，也希望綁上這條大船，拿到更多業(yè)務(wù)。

旭升股份是特斯拉早期在中國(guó)的一個(gè)壓鑄件供應(yīng)商，為了拿到Model Y業(yè)務(wù)，不到3個(gè)月建起了一條產(chǎn)線，如今已經(jīng)向特斯拉提供超20萬套配件。"大家的策略就是賭，工廠、設(shè)備、模具全部自己投資。"接觸到特斯拉供應(yīng)鏈的行業(yè)人士告訴36氪，而特斯拉除了派工程師指導(dǎo)產(chǎn)線建設(shè)，不會(huì)出錢。為了跟上特斯拉的節(jié)奏，供應(yīng)商的企業(yè)文化也在向特斯拉靠攏，"特斯拉60%離職率，旭升也差不多，公司員工很少超過30歲，能做到就做，做不到就換。"

圍繞Model Y配備的熱泵系統(tǒng)，有三花智控、拓普集團(tuán)和旭升股份三家供應(yīng)商在做，這三家既是合作關(guān)系，又都想吃下對(duì)方的業(yè)務(wù)。"三家就像搞諜戰(zhàn)，信息相互滲透，彼此的車間、管理和工藝都清楚。"上述行業(yè)人士說，都在等著對(duì)方犯錯(cuò)，而特斯拉樂見其成，"多家競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格降得快。"

不光是小廠，LG化學(xué)為了擠進(jìn)特斯拉供應(yīng)鏈也要做出妥協(xié)。接觸到特斯拉采購(gòu)部門的知情人士告訴36氪，"特斯拉希望單電芯能夠裝的電池容量更多，要求LG參照松下的電池標(biāo)準(zhǔn)，修改了電池帽設(shè)計(jì)。"

甚至像寧德時(shí)代這樣的全球動(dòng)力電池龍頭企業(yè)，也在"追星"行列。接近寧德時(shí)代高層的人士向36氪透露，去年特斯拉CEO馬斯克來華，寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群興奮地將其與"硅谷鋼鐵俠"的合影發(fā)給了李斌。此后接受外媒采訪時(shí)，曾毓群也坦言，馬斯克經(jīng)常給他發(fā)信息要求降價(jià)。

供應(yīng)鏈本土化成為特斯拉的降本利器，二級(jí)市場(chǎng)分析師普遍預(yù)測(cè)，國(guó)產(chǎn)Model 3的毛利率可以超過30%。在特斯拉第三季度財(cái)報(bào)中，即便國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版已經(jīng)降至24.9萬元，依然支撐了特斯拉全球高達(dá)27.7%的整車業(yè)務(wù)毛利率。財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，特斯拉CFO Zachary Kirkhorn也指出，"特斯拉會(huì)持續(xù)降低生產(chǎn)制造和運(yùn)營(yíng)成本，本地制造和交付已經(jīng)是成本降低的核心部分。"

特斯拉每輛車從美國(guó)到中國(guó)近萬元的運(yùn)輸成本，以及起伏不定的關(guān)稅問題，也都隨著這座中國(guó)工廠迎刃而解。"2018年進(jìn)口關(guān)稅漲到40%那陣，車幾乎賣不動(dòng)，一個(gè)店一個(gè)月只能賣20多臺(tái)，國(guó)產(chǎn)化以后，一個(gè)月能賣到700多臺(tái)。"一位特斯拉華東區(qū)店長(zhǎng)告訴36氪。

02 銷量重壓下，口碑滑鐵盧

中國(guó)工廠建成之前，銷量是中國(guó)團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取運(yùn)營(yíng)資源的關(guān)鍵籌碼。

一位特斯拉離職店長(zhǎng)告訴36氪，特斯拉國(guó)產(chǎn)化以前話語權(quán)不大，朱曉彤每個(gè)季度都要飛到美國(guó)弗里蒙特工廠去洽談，"當(dāng)時(shí)全球只有這一個(gè)工廠，產(chǎn)能有限，產(chǎn)位的排布邏輯是有要求的， 比如前面是北美當(dāng)?shù)睾蜌W洲的，通過水運(yùn)很快就送過去，后面可能才是亞太的，那先排日本、韓國(guó)還是中國(guó)的，都要去爭(zhēng)取。"不光產(chǎn)能排布要爭(zhēng)，銷售方案內(nèi)的貼息補(bǔ)貼、保險(xiǎn)補(bǔ)貼，"都是要飛到美國(guó)去PK，PK的資本，就是你給我多少產(chǎn)能，我給你交多少車。"

國(guó)產(chǎn)化以后，銷量更成為特斯拉中國(guó)的核心使命。成立17年的特斯拉，已經(jīng)到了要交出漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表，才能贏得華爾街支持的階段。"現(xiàn)在中國(guó)區(qū)銷售目標(biāo)就是生產(chǎn)計(jì)劃，生產(chǎn)多少，賣多少。"多位特斯拉店長(zhǎng)級(jí)員工告訴36氪。

降價(jià)，是特斯拉刺激銷量的直接手段。1月7日，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3交付以來，起售價(jià)從35.8萬元，接連4次調(diào)價(jià)，降低至如今的24.9萬元。市場(chǎng)更有傳言，國(guó)產(chǎn)車型可能下探至20萬元以下。而中國(guó)工廠的核心價(jià)值，正是以低成本支撐起降價(jià)的利潤(rùn)空間。

特斯拉中國(guó)的運(yùn)轉(zhuǎn)體系也是為銷量打造。"每周的例會(huì)，銷售老大王淏就會(huì)挨個(gè)質(zhì)問沒有配合好銷售的部門，包括售后、充電、研發(fā)等。"特斯拉員工透露。特斯拉大中華區(qū)總裁朱曉彤也說過，"作為銷售什么都別管，你唯一要做的就是賣車"。

多位特斯拉資深銷售告訴36氪，為了完成季度末的交付目標(biāo)，特斯拉銷售會(huì)動(dòng)用各種策略，包括催銀行放款，送車上門，"先交給客戶，有什么問題再說"，以及用話術(shù)誘導(dǎo)處于搖擺狀態(tài)的客戶抓緊提車。微博上多位維權(quán)車主，就是因?yàn)楸讳N售告知今年不會(huì)推出國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)續(xù)航版Model 3車型而提前提車，認(rèn)為受欺騙。

"只要把車賣出去，特斯拉的銷售從來不怕投訴。"一位從特斯拉離職的銷售主管說。甚至今年一季度，特斯拉中國(guó)官方也被曝出因?yàn)榱悴考倘?，?.5版本的計(jì)算機(jī)硬件替代3.0版交付給用戶的失信行為，后遭工信部約談。

今年國(guó)產(chǎn)化之后，特斯拉銷售兩周需要賣出10臺(tái)車，如果達(dá)不到，就會(huì)被列為low performance(表現(xiàn)差)，再過兩周，完不成目標(biāo)就會(huì)執(zhí)行PIP(績(jī)效改善計(jì)劃)，"哪怕你上個(gè)月是銷冠，這個(gè)月完不成，一樣PIP"，產(chǎn)品專家是特斯拉中國(guó)銷售體系里的初級(jí)崗位，輪換之頻繁可以達(dá)到"半年幾乎換一遍" 。

重壓之下，銷量快速躥升，2019年特斯拉在華銷量約為4萬臺(tái)，2020年已經(jīng)超過11萬臺(tái)。多家供應(yīng)鏈人士告訴36氪，特斯拉已經(jīng)為明年中國(guó)工廠定下了55萬臺(tái)的生產(chǎn)計(jì)劃，比今年的15萬臺(tái)翻了快4倍——除了11萬臺(tái)用于出口，44萬臺(tái)將在中國(guó)本土消化。

而其關(guān)鍵供應(yīng)商華域汽車收到的產(chǎn)能要求，更揭示了特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的野心。接近華域汽車高層的人士向36氪透露，"(特斯拉)要求的產(chǎn)能是每周 1.5萬套，每個(gè)月6萬，如果賣得出去，估計(jì)明年60萬臺(tái)都沒問題。"

但銷量激增，產(chǎn)品服務(wù)卻出現(xiàn)脫節(jié)。

"以前交車的時(shí)候 ，還可以細(xì)致的給客戶講解，但現(xiàn)在是一批車主同時(shí)過來，放一段20分鐘介紹視頻，就給鑰匙開走。"包括周陽在內(nèi)的多名離職特斯拉銷售告訴36氪，很多車主都是懵的，會(huì)把主動(dòng)安全功能視為問題投訴，甚至有車主在冷天時(shí)一路空調(diào)開著cold滿風(fēng)回家。

而且，特斯拉的銷售和交付屬于不同考核體系，交付拿著固定工資，月底要對(duì)交付率負(fù)責(zé)，量大的時(shí)候，有客戶對(duì)產(chǎn)品做工有點(diǎn)疑問，交付經(jīng)常直接一句話，"不要可以幫你退了。"

銷量激增還帶來了客群大幅變化。"以前的Model S/X車主不少是車主的司機(jī)來提車，有什么問題也不太計(jì)較，但現(xiàn)在價(jià)格降到30萬以下，普通消費(fèi)者也能用金融手段夠得著，一點(diǎn)問題能和你鬧半天。"特斯拉銷售說，這些車主提車驗(yàn)車特別細(xì)，照著驗(yàn)車單畫勾，拿漆膜儀測(cè)漆，帶著量角器去量車標(biāo)貼的正和歪的人都有。

變"挑剔"的車主，讓特斯拉的做工和產(chǎn)品問題被充分暴露，如漏水、兩個(gè)月新車門把手出問題、攝像頭畫面降級(jí)、防撞梁蹭一下修兩個(gè)月等。"作為銷售，聽到客戶反饋這些，有時(shí)候感覺很無力，你不能去推動(dòng)改變什么。"周陽談起在特斯拉兩年多的工作經(jīng)歷，"只能說，恭喜，你買到了正版。"

而產(chǎn)銷綁定，特斯拉在供應(yīng)鏈側(cè)也似乎難有改進(jìn)的喘息機(jī)會(huì)。

有供應(yīng)商向36氪反饋，特斯拉的最大特點(diǎn)是節(jié)奏快，"一般車企做產(chǎn)品驗(yàn)證可能半年或者一年，特斯拉只要一個(gè)月"，傳統(tǒng)車企對(duì)供應(yīng)商的管理通常是派人駐廠，看到風(fēng)吹草動(dòng)都干涉，特斯拉是"工程師一周到廠跟蹤下進(jìn)度"。(也有行業(yè)人士指出，特斯拉的節(jié)奏快可能是前期做了仿真驗(yàn)證。)

今年10月，特斯拉開始交付采用寧德時(shí)代磷酸鐵鋰電池的Model 3車型，售價(jià)下探至24.99 萬元。但隨即有車主反映，磷酸鐵鋰版Model 3出現(xiàn)北方冬季續(xù)航大幅縮水、電池?zé)o法充滿等問題。特斯拉官方解釋為，"磷酸鐵鋰電池在不同溫度環(huán)境下精準(zhǔn)估算電量在行業(yè)內(nèi)是一大難題。"

而接觸到寧德時(shí)代高層的行業(yè)人士向36氪透露，寧德時(shí)代從去年9月前后開始為特斯拉開發(fā)磷酸鐵鋰電池，今年5月，特斯拉磷酸鐵鋰版Model 3就進(jìn)入新車公告 ，也就是說，開發(fā)周期僅有9個(gè)月左右，"起碼來不及做冬標(biāo)試驗(yàn)，因?yàn)槿ツ甓緯r(shí)間(產(chǎn)品進(jìn)度)趕不上，今年還沒到"，而正常的開發(fā)周期，需要至少一年甚至18個(gè)月。

外部的激烈輿論，特斯拉大中華區(qū)掌舵人朱曉彤也有直觀感受。接觸到朱曉彤的行業(yè)人士告訴36氪，朱曉彤的母親日常并不太關(guān)注他的工作，看到關(guān)于特斯拉的負(fù)面報(bào)道后，就打電話勸他，實(shí)在不行就別干了。朱曉彤告訴母親，自己在干的是很厲害的事，而非不堪的事，不然不會(huì)有這么多人買車。

03 本土挑戰(zhàn)者

銷量的壓力之劍懸在頭頂，特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)不得不激進(jìn)向前，而國(guó)內(nèi)的造車新秀們也正切入特斯拉的盲區(qū)。

理想汽車CEO李想曾是特斯拉忠實(shí)擁躉，不光到處推介特斯拉股票，也是特斯拉中國(guó)區(qū)首批車主，但其在今年秋季的媒體溝通上直言，理想汽車的目標(biāo)不是特斯拉，而是蘋果。最新的微博中，李想也意味深長(zhǎng)地寫道，"我們始終相信，用戶價(jià)值比企業(yè)欲望更重要。"

這也是新造車的經(jīng)營(yíng)理念與特斯拉的最大隔閡。用戶價(jià)值的理念在蔚來有更直觀投射，該公司CEO李斌也曾向36氪談起過與特斯拉的核心差異，"特斯拉是以智能技術(shù)出發(fā)，但我更愿意思考和用戶交互的方式，怎么重新定義企業(yè)的價(jià)值。"

特斯拉以三電系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛、芯片等持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，聚攏信徒，用戶的情感體驗(yàn)不在第一優(yōu)先順位，而李斌創(chuàng)建蔚來的出發(fā)點(diǎn)正是特斯拉忽視的用戶體驗(yàn)。

這種差別首先是企業(yè)掌舵人的個(gè)性投射。馬斯克在2015年就購(gòu)入了私人飛機(jī)灣流G650ER，李斌的朋友向36氪轉(zhuǎn)述，他們也聊過這事，李斌還是覺得乘坐公共交通，能多接觸外界，"他認(rèn)為在機(jī)場(chǎng)里看到忙碌的人，很有意思。"

匯報(bào)給馬斯克的離職員工于欣向36氪回憶，從馬斯克的工作方式中也難以感受到溫度，兒子開著生日趴體，照樣把員工叫過去開會(huì)，工作中也經(jīng)常責(zé)罵員工，"一個(gè)事情他給你劃條線，你做不到，那就是stupid(愚蠢)。他的商業(yè)戰(zhàn)略就像是一臺(tái)織布機(jī)，員工就是這臺(tái)織布機(jī)上的線。"

企業(yè)文化投射在銷售體系上，也相差很大。今年上半年，特斯拉中國(guó)區(qū)的各個(gè)門店，都背上了為特斯拉公眾號(hào)引流的任務(wù)，部分門店硬性要求掃碼關(guān)注公眾號(hào)才能進(jìn)店。"客戶問不關(guān)注公號(hào)就不能看車嗎，回答不能。"一位北區(qū)的特斯拉銷售說。

而在蔚來，則有一套"用戶至上"的運(yùn)營(yíng)體系，員工的績(jī)效考核中包含著用戶滿意度，車主活動(dòng)上，員工甚至?xí)鸭埥硭偷接脩羰稚?，?chuàng)始人李斌更是身體力行，堅(jiān)持每天在各大區(qū)的用戶群里發(fā)積分紅包。

應(yīng)對(duì)客訴問題中，特斯拉秉承的是契約精神和強(qiáng)硬的法務(wù)手段。從特斯拉離職，加入蔚來擔(dān)任城市端負(fù)責(zé)人的辛銳告訴36氪，一個(gè)特斯拉店長(zhǎng)應(yīng)對(duì)客訴的goodwill權(quán)限最多3000塊，一年兩萬公里的保養(yǎng)，"大多數(shù)時(shí)候的話術(shù)是，你的問題我理解，但是按照法律法規(guī)和合同約定，沒有太多空間。"

辛銳說，特斯拉最不怕打官司，"法務(wù)說以前在律所一年處理20、30多起案子，到特斯拉一年能處理200、300起案子"，處理客訴的人在全國(guó)飛來飛去解決問題，身邊經(jīng)常帶著法務(wù)。

但法務(wù)策略并不總能奏效。12月初，特斯拉二手車主韓潮訴特斯拉官方涉嫌欺詐、銷售事故二手車案已經(jīng)在一審中勝訴，36氪獲悉的裁定書中，法院認(rèn)定特斯拉構(gòu)成欺詐，需退還韓潮購(gòu)車款37.97萬元，并按照假一賠三，賠償113.91萬元，累計(jì)151.88萬元。

"這在蔚來幾乎不會(huì)出現(xiàn)，如果有重大客訴，蔚來通常直接就給客戶10萬積分。"辛銳說，10萬積分對(duì)應(yīng)價(jià)值1萬塊錢，可以在蔚來積分商城里兌換大量禮品，"蔚來幾乎不允許問題走到法務(wù)階段，你憑什么讓用戶跟你對(duì)簿公堂， 即便我們?cè)谌ㄉ险咀∧_，也得道歉。"

一位蔚來高層向36氪表示，有人喜歡特斯拉的科技感，也有人喜歡蔚來的用戶體驗(yàn)和粘性，"李斌說過，雷克薩斯進(jìn)美國(guó)，在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)做到了冠軍?？糠?wù)不是沒有可能。"2020年1月到11月，蔚來累計(jì)交付36721臺(tái)汽車，平均售價(jià)超過40萬元。

如果說蔚來的服務(wù)策略缺乏資金效率，今年的資本大潮則及時(shí)送來了彈藥，從合肥投資70億元到12月14日增發(fā)募資26.5億美元，蔚來賬上已經(jīng)趴著近400億人民幣資金。

而小鵬汽車的打法幾乎是近身肉搏特斯拉，其從2017年起搭建了千人規(guī)模的智能化自研體系，并且采用了包含高精地圖和激光雷達(dá)在內(nèi)更冗余(多重保障)的架構(gòu)。如今，小鵬汽車已經(jīng)在特斯拉薄弱的座艙、泊車等方面，推出全語音交互和記憶泊車，而針對(duì)特斯拉引以為傲的NoA(導(dǎo)航輔助駕駛)功能，小鵬汽車也有NGP功能在明年一季度推出。

面對(duì)國(guó)內(nèi)車企的技術(shù)差異化優(yōu)勢(shì)，朱曉彤不無擔(dān)憂。有特斯拉離職員工向36氪透露，朱曉彤也曾在內(nèi)部詢問，是否可以為中國(guó)市場(chǎng)做一套安卓版車機(jī)，為本地應(yīng)用提供更好支持。

特斯拉挑戰(zhàn)者從來不缺，但新造車公司已然有實(shí)力站在特斯拉對(duì)面。特斯拉離職的5年老員工告訴36氪，"特斯拉銷售體系里已經(jīng)出現(xiàn)一種認(rèn)知，蔚來是比特斯拉更premium(高級(jí))的品牌。"

04 中國(guó)紅利還能吃多久?

馬斯克關(guān)注細(xì)節(jié)、控制欲極強(qiáng)，但交給"離炮火更近的人"做決策，一向被視為外企在中國(guó)參與本土化之爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

不夠本土化帶來的掣肘從小到大都有。有員工回憶，2018年，市場(chǎng)部還是美國(guó)團(tuán)隊(duì)管，北京車展展臺(tái)的物料和搭建都是總部來人負(fù)責(zé)，沒有預(yù)知到國(guó)內(nèi)A級(jí)車展的流量，第一天展臺(tái)玻璃就被擠碎。售后部門也必須死板地按照總部的工時(shí)制給供應(yīng)商結(jié)算，難以兼顧到國(guó)內(nèi)的堵車情況。

朱曉彤就是特斯拉中國(guó)本土化的關(guān)鍵先生。他2014年4月加入特斯拉中國(guó)至今，先后擔(dān)任了特斯拉中國(guó)超充項(xiàng)目總監(jiān)、特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理等職務(wù)。在2019年6月上海超級(jí)工廠建造近半時(shí)，特斯拉組建大中華區(qū)部門，朱曉彤出任大中華區(qū)總裁。

在員工眼中，朱曉彤注重結(jié)果，雷厲風(fēng)行，是馬斯克戰(zhàn)略意志的堅(jiān)定執(zhí)行者。馬斯克追求高節(jié)奏，上海工廠建設(shè)期間，高管10分鐘不回郵件就開人，朱曉彤同樣奉行高壓工作方式，他的微信名就叫"老朱很焦慮"，可以做到"半夜秒回郵件，甚至可以直接給他打電話"。

伴隨特斯拉中國(guó)區(qū)的發(fā)展，朱曉彤的權(quán)力邊界也在延伸。此前，特斯拉中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)傳播、商務(wù)拓展、售后服務(wù)等部門施行雙線匯報(bào)：實(shí)線向美國(guó)總部匯報(bào)，虛線向中國(guó)老大匯報(bào)。但2019年中之后，"除了一些工廠供應(yīng)鏈之外，銷售、售后、工程、市場(chǎng)公關(guān)等中國(guó)區(qū)的其余業(yè)務(wù)線都要向朱曉彤匯報(bào)，由朱曉彤再向美國(guó)匯報(bào)。"在特斯拉任職數(shù)年多的中層管理人士李建告訴36氪。今年一位員工因電腦多次維修不好，越過中國(guó)區(qū)直接向馬斯克發(fā)郵件反映，不久即遭中國(guó)區(qū)解雇。

從渠道和服務(wù)擴(kuò)張的成果來看，朱曉彤的"集權(quán)"效果似乎立竿見影。2019年到2020年，智能電動(dòng)汽車公司效仿特斯拉的直營(yíng)模式，在中國(guó)掀起了渠道之戰(zhàn)，蔚來幾乎每周都在更新店面數(shù)量，至今全國(guó)已經(jīng)開設(shè)200家線下店，還有寶馬、大眾汽車這樣本身坐擁全國(guó)渠道的車企巨頭，也已經(jīng)分別推出重磅產(chǎn)品，如寶馬iX3和大眾ID.4等。

2020年，特斯拉全國(guó)體驗(yàn)店擴(kuò)張3倍，連同服務(wù)中心，全年將超過180家。"特斯拉今年基本完成了對(duì)一二線城市的覆蓋，明年還要搶占更下沉的渠道。"李建說，在他看來，如果匯報(bào)線沒有調(diào)整到國(guó)內(nèi)，特斯拉的開店速度不會(huì)這么快。

新開店面屬于商務(wù)拓展，這部分業(yè)務(wù)此前向美國(guó)匯報(bào)。"一個(gè)店從選址確定、申報(bào)預(yù)算，再加上預(yù)測(cè)銷量，審批下來基本快一個(gè)月。"李建說，現(xiàn)在放在國(guó)內(nèi)審批，如果前端的合同談好，一周就能批下來。

除了渠道，在自營(yíng)充電設(shè)施上，特斯拉已經(jīng)在臨港建設(shè)充電樁工廠，明年計(jì)劃生產(chǎn)1萬根充電功率250kW的V3充電樁，這比過去7年，特斯拉在中國(guó)建設(shè)的充電樁總數(shù)還要多。"原先的充電樁都是從美國(guó)運(yùn)過來，等海關(guān)就要20天，很難跟上本地的擴(kuò)張節(jié)奏。"李建說。

雖然渠道和充電設(shè)施擴(kuò)張顯著，但特斯拉中國(guó)的技術(shù)和服務(wù)體系完善，仍顯遲緩。

2019年底，朱曉彤、陶琳、王淏、薛均成等特斯拉中國(guó)區(qū)高管入駐微博，接收外界反饋，有特斯拉員工透露，幾位中國(guó)區(qū)高層還針對(duì)微博渠道建了微信群，專門處理收到的車主問題。此后，特斯拉又公開意見郵箱yijian@tesla.com，作為客訴問題的最后屏障。這顯然不是長(zhǎng)效機(jī)制，有不同車主告訴36氪，意見郵箱解決問題的效率的確提高不少，但隨著時(shí)間推移，也不是所有車主問題都能得到反饋。

特斯拉官方回應(yīng)36氪稱：我們有各種渠道來和車主溝通，包括400電話、400郵箱、yijian@tesla.com郵箱等等，包括產(chǎn)品、服務(wù)等等的反饋，我們都是各部門及時(shí)跟進(jìn)，甚至直接高層回復(fù)。

此外，特斯拉中國(guó)上半年就計(jì)劃推出獨(dú)立的中國(guó)區(qū)APP，除了常規(guī)的車控功能，也會(huì)像新造車公司一樣，增加精品商城和社區(qū)板塊，同時(shí)服務(wù)器也會(huì)遷到國(guó)內(nèi)，解決APP斷網(wǎng)問題。但李建說，"這款A(yù)PP原計(jì)劃是年底上線，看起來要delay(推遲)。"

特斯拉的核心武器是Autopilot功能，需要與本土應(yīng)用場(chǎng)景和數(shù)據(jù)高度融合，7月的世界人工智能大會(huì)上，馬斯克在視頻演講開篇就提到，要在中國(guó)建設(shè)一支本土化的Autopilot研發(fā)團(tuán)隊(duì)。但近期有面試意向的行業(yè)人員向36氪反饋，特斯拉在中國(guó)尚未開放自動(dòng)駕駛研發(fā)崗，只有測(cè)試崗位。

特斯拉供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化的想象力也在褪色。它曾被寄希望于帶來蘋果進(jìn)中國(guó)的影響，但手機(jī)供應(yīng)鏈出身的理想汽車總裁沈亞楠告訴36氪，從當(dāng)下來看，差別還很大：首先是因?yàn)槠圀w量沒有手機(jī)那樣的爆發(fā)力，同時(shí)也和商業(yè)路徑有關(guān)。

"特斯拉的定位是能源公司，為推動(dòng)電動(dòng)車普及，價(jià)格越做越便宜，車也越做越糙。"沈亞楠說，特斯拉在國(guó)內(nèi)主要是做一些車身相關(guān)等部件，追求便宜，"創(chuàng)新的技術(shù)還是特斯拉自己在做，而蘋果的技術(shù)創(chuàng)新很全面，也深刻影響了中國(guó)的電子行業(yè)供應(yīng)鏈，扶植了藍(lán)思、瑞聲、立訊等一批企業(yè)。"

相比之下，中國(guó)新造車公司更注重與供應(yīng)鏈建立良性協(xié)同關(guān)系。蔚來為了100度電池包能順利交付，外聘專家派到寧德時(shí)代工廠，幫助后者補(bǔ)齊電池包技術(shù)，而沈亞楠透露，理想汽車也正在供應(yīng)鏈上展開投資，扶植一批擁有核心技術(shù)的電動(dòng)力技術(shù)公司，"這也是國(guó)內(nèi)公司的優(yōu)勢(shì)，你可以扶植一批優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，以中國(guó)為基地去覆蓋全球。"

特斯拉的銷量如今依然在穩(wěn)步躥升，11月在中國(guó)交付量大增至2.16萬輛。馬斯克本月21日發(fā)推特，感謝所有員工的付出。很多人據(jù)此猜測(cè)，特斯拉完成今年50萬臺(tái)的交付目標(biāo)已無懸念。

但就在本月，有接近寧德時(shí)代高層的行業(yè)人士向36氪透露，特斯拉希望寧德時(shí)代為其明年留出30萬臺(tái)產(chǎn)能，在一家新造車公司的說服之下，寧德時(shí)代只答應(yīng)了特斯拉20萬臺(tái)。"寧德時(shí)代溧陽工廠的4條大電池產(chǎn)線特斯拉原本占了3條，但接下來，會(huì)被該新造車公司切走1條。"

(應(yīng)訪者要求 ，文中周陽、于欣、辛銳和李建均為化名)